美國蘋果公司（Apple Inc.）訂台北時間周三清晨5點發布年度第3季財報（2019年4~6月），據《彭博行業研究》分析，如今iPhone銷售隨著全球智慧手機市場趨緩，Apple的成長已變得更為周期性，而iPhone價位已沒有太多調漲空間，加上中國市場銷售疲軟及美中貿易戰懸而未決，都成了Apple重振成長的阻礙。
圖1、iPhone銷售減緩反映市場成熟
Apple面對的主要挑戰，在於從一個因飽和而放緩的成熟市場尋求成長。2018會計年度（至2018年9月止）Apple總營收中，iPhone貢獻了62.8%，凸顯出這個問題的棘手。
根據調研機構IDC，2018年全球智慧手機出貨量減少4.1%，減幅較2017年的0.3%進一步加深，而且最大手機市場中國帶頭下滑；2018年中國市場智慧手機出貨量銳減10.5%至3.977億支。
市場趨於成熟意味手機首購族愈來愈少，迫使Apple更依賴產品升級來推動iPhone銷售。但消費者因手機價位上漲而拉長持有舊機的時間，原為2年的換機周期已變成3年，硬體創新周期減速也讓人們欠缺換機理由。
圖2、Apple從長期性成長轉向周期性成長
根據IDC，截至今年第1季止的12個月內，全球智慧手機銷量減少7.1%。但即使手機市場已趨成熟，Apple和iPhone仍能靠產品升級來創造周期性強勁成長。如今Apple已由長期性成長（secular growth）轉向周期性成長（cyclical growth）。
不過，Apple在2018會計年度業績表現頗佳，拜iPhone X升級周期帶來買氣所賜，iPhone銷售勁增16.7%。然而這代表2019會計年度比較基期變高，要超越上年度表現將變困難；根據Bloomberg MODL調查，年度第1季iPhone銷售年減14.9%，全年銷售預期將減14.4%。
圖3、iPhone價格水準已頂到天花板
《彭博行業研究》認為，Apple憑藉調整售價來推動iPhone銷售成長的策略難以維續，因現行售價若再調高，將超出許多消費者購買能力，尤其是在國際市場，強勢美元使得iPhone更顯昂貴。
例如，至7月22日止，中國市場iPhone XS起跳售價為1192美元，遠高於美國市場的999美元，但中國人均國內生產毛額（per capita GDP）不到美國的3分之1。
2018會計年度iPhone銷售與平均售價分別增長18%及18.2%，但出貨量僅增0.4%。購機優惠計劃雖能協助減輕一些漲價衝擊，但Apple恐怕已難再繼續上調售價，否則將冒著市佔流失的風險。
圖4、中國市場疲弱拉低Apple銷售
Apple年度第1季營收錯失預期，已預示2019會計年度挑戰重重；iPhone買氣疲軟、特別是中國市場，是營收未達預期的主因。然而中國與其他地區的銷售情況何時有望出現改善依然難測。
Apple雖致力拓展服務事業，但首季業績失色強化了一種悲觀預期，即佔Apple營收逾6成的iPhone也未能倖免於全球智慧手機市場放緩，且服務事業與其他產品尚不足以彌補iPhone銷售減弱。同時，iPhone銷售若持續走下坡，將使價格與利潤受壓。
圖5、Apple在中國市場面臨多重問題夾擊
《彭博行業研究》預期，今年Apple在中國市場的銷售恐怕仍難脫疲弱，因來自本土手機廠的競爭加劇，蠶食了Apple的市佔。Apple把中國經濟走軟當作首季業績失色的重要原因。據官方統計，今年第2季中國GDP成長降至6.2%，寫下逾10年新低，遠不如2018年的6.7%。
但中國經濟仍舊保持成長，因此市場競爭應是Apple陷入困境的一大因素。貿易緊張局勢使Apple在與中國本土業者爭奪市佔時更顯吃力，且中國消費者可支配收入中位數相對較低，而美國市場又已然飽和。
圖6、2020年可能是iPhone下個買氣升溫點
Apple可能在2020年9月推出支援5G網路的新機，料將成為刺激下波iPhone銷售上升周期的催化劑。另外，Apple也可能在某個時間點推出配備可折疊螢幕的iPhone，而三星電子和華為的折疊機預期今年就會上市。
在中國市場激烈競爭與貿易紛爭所造成業績疲弱外，Apple同時也在中國與其他市場面臨產品升級周期拉長及最新iPhone系列迴響平淡等問題。
圖7、Apple可利用品牌權益和生態系推動銷售回升
多年來藉由聰明的行銷手法與專注於高階手機市場的策略，Apple已建立起相當吸引人的品牌形象。這為Apple培養出忠誠的用戶基礎，全球活躍裝置用戶達14億台、使用中的iPhone超過9億支，可作為Apple產品升級與服務銷售的固定目標客群。
除了品牌的吸引力外，Apple生態系也是留住客戶的關鍵資產。隨著用戶透過Apple裝置不斷累積照片、影像、電影與其他內容，要轉換到Android系統就愈來愈困難。
Apple在全球智慧手機出貨量中佔比持穩，繼2015年觸及16.1%高點後，到2018年降至14.9%。儘管同業對手以更低價位推出性能優秀的新機，使Apple面臨市佔下滑風險，但Apple強健的生態系可望成為屏障。（劉利貞／綜合外電報導）
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