王福闓／中華品牌再造協會理事長、台灣行銷傳播專業認證協會理事長
國內近年來因為食安問題、出口農產品不穩定性提升，以及飲食文化在地化等影響因素，也直接催生《食農教育法》正式通過，雖然也有越來越多的學校、非營利組織、地方政府及企業開始關注，但仍然對於食農教育的方向，和自身組織的連接相對不了解。從消費者端來說，食農教育應該是一種全民議題，但是如何透過中間的傳播管道，來更清楚了解食農教育的面貌，就是一大挑戰。
【《食農教育法》概述】
以《食農教育法》第2條中，明定主管機關在中央為行政院農業委員會，第7條則說明，涉及中央各目的事業主管機關職掌者，其權責劃分如下：衛生及社會福利主管機關、教育主管機關、環境主管機關、文化主管機關、原住民族主管機關、科技研究事務主管機關及其他。中央主管機關為推動食農教育整體政策、方案、分工及預算，應會商中央目的事業主管機關辦理。
也因此要讓全民都更具備食農教育的意識時，除了必須先有一致性的政策方向擬定，還必須由各部會依照不同的目標及需求，分別規劃各自需要去溝通的內容，以及達到溝通對象的認知改變。而這時從整合行銷傳播的面向來說，就需要分為組織對組織的溝通，以及組織對消費者的溝通兩個面向。而溝通的對象，則是以第3條第6項的食農教育體系為主，組織包含學校、社區、各類團體及政府各級機關（單位）等，消費者則是個人、家庭及社會。
【地方政府創意推廣案例】
以現在來看，各地方縣市政府對於食農教育的推動，不少縣市都有很具創意的表現，像是彰化縣的「食農教育體驗嘉年華」、 台東縣的「台東慢食節」以「2022食育力五星城市」中，榮獲五星城市包含花蓮縣、嘉義縣、嘉義市、台東縣、高雄市及宜蘭縣，但卻可以發現仍有許多縣市對於，推動食農教育的理解與方式，以及在地特色發展的接軌上，有相當程度的差異。
而當我們要從中央來推動食農教育的全民觀念時，勢必應用更全面的行銷傳播策略來溝通，筆者將整合行銷傳播工具分為超過20種。而在近年來因為疫情的影響，以及數位時代的來臨，當中作為整體性的政策溝通時，廣告微電影、故事行銷、公關議題、體驗活動及展覽會議及社群行銷，則是較為常見，應用在政策溝通時的內容呈現方式。
【溝通方式須因應TA調整】
當我們細分溝通的目標對象時，就可以發現不少溝通方式，必須因應目標對象而調整，例如當政策要落實到學校時，大學老師與幼兒園老師對於接收的訊息，及可能產生的預期反應就會不同，這時就算都是用廣告微電影來溝通，就要考慮大學老師的生活形態與教學對象，與幼教老師的區別，進而決定這次所拍攝的內容，究竟是給誰看。
像是食農教育課程在實施的時候，常常仰賴教師成為中介者，連結原有課程與食農教育元素，而從現實層面中可以發現，像是大學教育的通識課，多數與食農教育並沒有直接關聯，因此在主管機關就要思考，是透過什麼樣的方式來影響大學的開課單位，還是直接運用行銷傳播的設計，讓有興趣的教授自行將食農教育的內容加入課程中當作教案。
【不同學習階段不同需求】
以「十二年國民基本教育課程綱要」來說，國民中學教育階段包含家政、童軍和輔導三個科目，家政的學習內容包括了「飲食」主題，如：飲食行為與綠色生活、食物資源的管理與運用、食品安全；而普通型高級中等學校教育階段包含生命教育、生涯規劃和家政三個科目，「飲食」主題，如：飲食與生活型態、膳食計畫與製作；另外在學分之加深加廣選修課程，分別為「思考：智慧的啟航」、「未來想像與生涯進路」、「創新生活與家庭」，創新生活與家庭包括了「飲食」主題，如：現代農耕綠食尚、美味關係在我家。
因此在以國民中小學的教育系統來說，鄉村與城市的老師對於教育上的考量，以及所在區域的可運用資源不同，這時從行銷傳播的面向來說，就算是設計出相當不錯的體驗行銷方案，但是老師們體驗完了之後，是否能夠應用在教育環境中，可能更為重要。就像食農教育很多時候，會鼓勵設計桌遊來輔助，老師們或許能夠理解並願意使用，然而當面對孩子們的城鄉差距及文化差異時，就必須讓體驗行銷的方案，進一步思考並達到末端學習的場域。
與幼兒園的目標對象時溝通，幼兒園的體系及教育型態，也會對食農教育的引入，有一定的認知需求差距，像是強調自然教育的華德福教育體系，本身就有相當的理解和認知，但是幼兒園主要包含公立幼兒園（公幼）、非營利幼兒園、準公共幼兒園，與私立幼兒園（私幼）等四大類，若是要思考設計傳播工具的時候，就必須更了解不同系統的園長及教師，對於食農教育元素的加入，需要產生的改變是什麼，並且教育者本身，傳播的對象更可能必須從另外一個方向來設計，針對有嬰幼兒的家長來溝通，進而讓政策的推動可以同時影響到兩個不同的群體，最終產生接受認同食農教育的共識。
【對學童家人的政策溝通】
在行銷傳播的溝通過程中，不同學習階段的父母及家人，也必須對於食農教育的重要性有所認知，因為許多體驗課程不能只是在學校，當落實到農村體驗、休閒農場的觀光休閒習慣養成，以及日常餐飲的餐桌教育時、家長的身分都更具有影響力。而這時所運用的傳播工具，若是以30歲到40歲的年齡區間來說，廣泛性的訊息接收，則必須使用公關議題的建構，以及社群媒體的擴散效益。
常常家長本身並不了解什麼是食農教育，但是當家長明白孩子在學校有接受相關的體驗活動時，多半願意贊成並肯定，只是並不清楚具體的差異，甚至有的家長基於自身的生活經驗與休閒偏好，早已引領孩子進入食農教育的學習，像是到客庄及原住民餐廳用餐，並認識相關飲食文化的內涵，或適當野外露營時，透過導遊及自身經驗，指出可食用的動植物明成與特色，甚至是相關對應的節氣時節等。
【餐飲業從業類別再細分】
再回頭來看《食農教育法》第3條第1項中，餐飲製備知能及實踐、剩食處理，增進飲食、環境與農業連結這幾部分，要達到全民共識的時候，餐飲業的從業者也成為重要的行銷溝通對象，但是運用什麼傳播方式才能改變餐飲業者的認知，同樣必須去區分，餐飲業當中的類別與型態，以及過去與食農教育的理念有所矛盾衝突的原因，才能夠透過整合行銷的方式，達到有效的溝通。
就過去筆者接觸的餐飲相關科系的教師時，培養學生的時候較為重視的部分是主要基礎知識與輔導考照的通過，尤其是料理的技能的提升，但是食農教育較少做為課程的重點。當國際知名主廚江振誠的成功，運用二十四節氣的概念來設計料理，其實就是食農教育的成功案例。如何讓越來越多的廚師從教育到廚房都對於食農的議題產生關注，以行銷傳播工具的應用來說，就必須更務實的達到觀念的改變，以及實際利益的結合，這時整合行銷的應用可能就較為適合。
最後，其實本身就有不少非營利組織，在品牌的發展過程中就具備相當不錯的故事行銷能力，但是從食農政策的推動與行銷方案的設計角度，幫助更多的組織能夠將原本好的理念，透過行銷傳播及提昇說故事的能力，達到幫助食農教育更落地。畢竟許多社區發展協會、公益組織是直接面對末端的會員及在地居民，當我們要將第3條第1項中的飲食文化，讓各地區各族群對飲食方面之技術、習慣、禮儀及儀式活動，包括食材之選擇、獲得、調理、處理、保存及食物取用方式等，都有更深刻的理解與認同時，就要先提升組織的溝通能力，才能達到官方與民間團體相輔相成的傳播成效。
