​民主社會的商業廣告可表現政治意識形態

伊佳奇／曾任教於東吳大學政治系、世新大學新聞系；台北市政府市政顧問
 
日前全聯一支中元節廣告，因有網友指為影射白色恐怖時代的「陳文成事件」引發熱議，有人認為，商業廣告應以客戶為重，也有人認為，商業廣告是可透過政治意識形態來傳遞商業訊息，達到業主的目標。不得不聯想到民國78年的一則商業廣告：「您退職，我打折」，業主則為金寶山集團，商品為靈骨塔及墓園。
 
廣告的目的是為著業主傳遞商品訊息、販售產品、達到行銷目標，基本上是一種行銷溝通的工具，表現的方式則看創意者及業主間經由溝通，建立的共識後，交由創意者去表現，無論是以純商業手法、幽默方式、動畫方式、親情方式等，許多民主國家甚至拿政治人物做為廣告影射的對象，與受聽大眾會心一笑或產生共鳴，達到傳遞訊息的目的，加深大眾對品牌或產品的印象，甚至因認同訊息，產生支持的購買行為。
 
有人認為，全聯大筆的廣告預算不是為了進行政治宣傳、科普教育、社會服務，身為廣告代理商與製作單位萬事應以客戶為重。雖無法了解這一廣告表現是否在事先客戶是否已看過同意播出，但依一般慣例，廣告商從創意發想、表現方式、文案等均會一一請客戶同意，CF製作完成到排媒體計畫也都會由客戶簽名，當然，也有可能現在年輕一輩完全不知道：「誰是陳文成？當年陳文成是發生什麼事？」，因為他們可能都還沒出生。
 
民國78年：「您退職，我打折」的商業廣告，則是業主金寶山集團非常清楚廣告內容是根據「第1屆資深中央民意代表退職條例」條文內容所改寫的文案，話說當時台灣正面臨民主改革，當時的「萬年國會」是從民國38年選舉出的立法委員、監察委員及國民大會代表所組成，與民主憲政理論的定期改選國會是背道而馳，國會改革已成為當時的大多數人所認同的民意，還引發百合花學運等民主運動。
 
金寶山集團的商品是為高價位的塔位及墓地，過去為許多資深民代所選擇的去處，「您退職，我打折」的商業廣告，雖是以中央資深民代為訴求對象告，廣告文案提出中央民代如依法申請退職，除享有條例中的優惠待遇，該公司還提供塔位及墓地折扣優惠，因為華人有預先購買壽地的風俗，但產品的特殊性及民意相結合，廣告一出，很快引起閱聽大眾的注意。
 
當然這結果會有正負兩面，有人認為，廣告表現似乎帶有多層意義，一方面傳遞政治意識形態，贊成民主憲政的推動，另一方面，產品內容與訴求對象又似乎讓人覺得可以「會心一笑」；同時，也有人認為，廣告表現似乎有點「缺德」，做的太過些。重點是：在業主同意下，以此一廣告表現，搭上當時民意脈動，趁勢造勢，快速讓閱聽大眾對品牌與產品留下深刻印象，這是業主所要的目標。
 
政治廣告或是商業廣告都在販售商品，前者是政治人物、政策、政黨或是政治理念等，後者是在商業市場流通的商品，兩者均希望得到消費者認同與接受，進而產生支持或購買的行為，至於表現方式，則在看環境所屬的社會其民主程度與素質，創意的表現是否能打動閱聽大眾，引起共鳴，為何要排除政治話題不能成為商業廣告的內容。


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