李明璁／台灣大學社會學系助理教授
根據日本國家旅遊局統計，訪日國際旅客數量在最近5年躍升3倍，從2012年的836萬到去年的2404萬，而今年預估會再攀高。日本政府受此激勵，將原來設定要在東京奧運年達成的訪客人數目標，大膽上修為「2020國際旅客4000萬」。
這並不是一張容易兌現的政治支票，於是多項新政積極啟動，包括放寬簽證門檻、與通過讓Airbnb正式合法（允許一般民眾屋主向當地政府註冊登記後即可自由經營旅宿，每年上限180天）。這些強心針的效力，已在日前所公佈今秋外國旅客入住日本旅宿人數創下歷史新高的數據，得到應證。
但有趣而值得注意的是，就在日本政府努力誘引國際旅客前來的同時，一項似乎會影響觀光意願的政策，卻也正計劃施行。根據報導，自2019年1月起，日本將針對赴日國際旅客與欲出國旅遊之本國人，在出境時徵收1000日圓的「國際觀光旅客稅」。
若再把「日本消費稅稅率將於2019年10月起調高至10％」這因素一併考量進來，不少觀光業界人士憂心，這或多或少會抑制海外旅客到訪量。不過，也有評論樂觀認為，此舉將有助於調整近年因觀光成長太快所導致的旅客結構失衡。比如說，雖然來自中國的低價團客可能因此減少，但高消費、自由行客群將反而增長。
日本政府在上周公開回應外界疑慮，說明將專款專用這筆巨額的新稅收（若以去年出境遊客量推估，將達400億日圓），投入建構更完整而前端的觀光建設（比如充實文化遺產展示與國家公園的多語種解說、開發利用VR與AR技術的新旅遊資源等）、以及加強有關日本多元魅力的海外訊息宣傳。同時亦具體強調，該稅收不會用於公務員人事支出、或相關國際機構的分擔補助。
換句話說，日本政府打的如意算盤是：把從觀光客身上掏出來的這筆錢，投入觀光相關基礎建設、研發與廣宣，藉以吸引更多觀光客的到訪。如此，誘引觀光客前來的策略與看似抑制觀光意願的抽稅，在政策邏輯上就不矛盾了。一位赴日觀光的國際旅客，在出境時可能會因1000日圓的額外支出而嘀咕幾句，但他所付出的這筆錢，轉用於上述項目，卻很有可能於未來再次吸引他回訪日本。
於此迴路中，「旅遊認同」的形塑、強化與黏著成了關鍵。在英國社會學家厄里（John Urry）所稱「後觀光」（post-tourism）的這個新時代裡，愈來愈多旅客選擇度假目的地時，主要是基於一種被媒介形塑的跨國認同感、及其所驅動的體驗想像，而不只是因為去哪觀光便宜又大碗。於是，把國家當成一個品牌長線經營、讓國際旅客不只來消費還深刻認同你，就成了是否真能「觀光立國」的前提。
由此反思，台灣的觀光發展，如果繼續短視近利地沿襲「哪裡疼就在那貼一塊特效藥膏」的策略，覺得要提振地方觀光就得靠「彩繪村」、「妖怪村」、甚至近日引起熱議的知本溫泉「變形金剛村」，無疑是因小失大、前景堪慮。蝗蟲化的拍照打卡熱潮，趨之若鶩的一次性消費，對於旅遊認同乃至國家品牌的永續營造，完全無助甚且有害。
日本在觀光政策上的大刀闊斧，能否給我們一些大膽的啟發，包括提升觀光局的機關位階（升格為署或委員會），賦予其更積極、且具跨部會合作能量的治理權責和資源；又或開徵專款專用於觀光基礎建設更新、研發和國際廣宣推展的「本國國民出國觀光稅」（其實只需稍稍提高現有隨機票代收之「機場服務費」即可）。這些討論，都應該放入國家大政的重要議程。
