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土鳳梨酥 年賣上億

鄉下人拼品牌 計劃進攻中日市場

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許勝銘在自家三合院,做鳳梨酥,門前擺好幾張桌,給客人歇腳、試吃。他們知道品牌的重要,經名師指導,「微熱山丘」火速竄紅,年賣億元。

鳳梨酥,是台灣的經濟奇蹟:年產值200~300億元,食客很挑剔,做的店家,更賣力。
但後起之秀「微熱山丘」,幾個鄉下人知道,這不是膚淺的口味之爭,而是高深的品牌大戰,請知名品牌行銷師謝禎舜來指導,取名,先經市調;內餡,用本地盛產土鳳梨製造。
試吃,給1整個,不切不吝嗇;包裝,曾因樸素不喜氣被幹譙。眼見回購率高,有增資4000萬元蓋廠,準備賣全亞洲的霸氣;卻也有保證價,向鳳梨農收購,以及雇用在地農婦的細膩。
上市快2年,年營業額已經破億,它紅得非常有道理。採訪╱蔡佳玲 攝影╱陳鴻文


「這條縣道139,既沒名勝、也沒古蹟,為什麼路邊停一堆轎車、遊覽車,人手一袋鳳梨酥?」上下班必打此路過的Ken,忍不住好奇,循線一探究竟,發現裡頭有座三合院,身兼鳳梨酥工廠;小姐一見訪客,先奉茶,再請吃1整個、尺寸比市面還大的鳳梨酥。
「老闆好大方!」心花怒放的他,一嘗更驚艷:「咬得到鳳梨纖維,酸酸甜甜!」鄉下品牌:微熱山丘,形象就這樣鮮明地植入,且被奔相走告;每個層次,都是店家有意識的布局。

茶農轉業 成功行銷

「周末1天,光請人試吃,就請了5000多個!」老闆許勝銘說。他話不多,但言辭懇切,像被問為什麼做鳳梨酥?他回答:「因為低海拔茶葉,受進口茶衝擊:我們1斤賣500~600元,越南、泰國茶半價就有,不得不轉型。」
他20多歲開始種茶,拿過6~7次特等獎,「比賽茶1斤可賣8000元,只要得獎,銷路就非常好,1天可賣10~20萬元。」以往中秋,茶葉禮盒是200~300盒在賣,近年卻被進口茶打趴,「1盒也賣不掉!」
亟思轉型之際,聽堂弟說有長輩會做手工銅鑼燒,他去學,想在網路賣,但覺單項產品太薄弱,說動有40多年糕餅經驗的叔叔,增加蜂蜜、桂圓蛋糕等品項,找老哥來投資;怕「萬一竄紅,會被仿冒,」還請哥哥引介品牌行銷師。


搶吃這一味
定價:35元(1個)
特色:內餡酸酸甜甜、咬得到纖維,熬煮時,沒把鳳梨打碎,所以整體尺寸比市面大又長,不然烘焙時會爆漿

試吃奏效 回購率高

他老哥,可是大有來頭:上櫃IC通路商詮鼎老董許銘仁。「本來想說,打品牌只要花幾十萬;沒想到,哥哥找來全台數一數二的專家!」許勝銘笑稱。
那時,他們連產品都沒有,品牌行銷這一大筆錢,原本花不下去,「但我們實在什麼都不懂!」現今台北店經理彭業輝形容,這幾個鄉下人,強在知道要有品牌,乖乖聽天王級設計師謝禎舜上課,「從可口可樂、Camry,慢慢了解起。」彭業輝說。
謝禎舜在南投住了幾天,突然問:「這裡盛產鳳梨,幹嘛不做鳳梨酥?用在地食材,品牌才有故事!」許勝銘質疑:「台灣名牌鳳梨酥,已經那麼多!」叔叔才解釋,很多是包冬瓜餡,可以用純鳳梨做做看。
市面其實不乏「土鳳梨酥」,他們把所有產品買來評比,覺得有些內餡太酸,有些外皮口感不優,於是叔叔邊實驗:把果香醇、纖維多的土鳳梨,切成扇狀,加麥芽、糖去熬煮,外皮則升級用日本麵粉、土雞蛋、紐西蘭奶油製作,口味特殊、卻不挑戰世俗,成品寄到台北,讓哥哥給同業試吃。
「結果,回購率達8~9成!」許勝銘認為,科技業傳播力強、公信力高,導致鳳梨酥一賣不可收拾,原定買36萬斤土鳳梨,結果一路追加到80萬斤。
他們趕緊增資4000萬,今年初在三合院旁蓋好廠房、員工餐廳。以節慶定單為例,生產線從清早動到半夜,餐廳得供宵夜,忙碌有如科技業。
「以後計劃賣到中國、新加坡、日本等地。」這魄力,大大拉抬產能,連帶提高品牌能見度,「鳳梨酥年產值200~300億,我們能佔1成就好!」


農民合作 強調在地

他們很有條件,基於另1個市場區隔:在鳳梨產區,從削皮開始,作鳳梨酥。「土鳳梨,以前常滯銷,多被拿來煮成鳳梨苦瓜雞、剉冰配料。」但今年截至8月,他們已用掉240萬斤,是以保證價格,向農民收購,鄰近受惠200~300戶,還一路買到嘉義、台南、屏東,並在台東簽約契做。
「去年尾牙請30桌,一半都農夫。」彭業輝笑稱。行銷時,可以強調產品和農民合體,他們賣的,已經不只是美食,還是一種在地、本土的榮耀;這也是品牌辨識度高,得以吸引眾多消費者的奧妙。

定位鮮明


原料

土鳳梨,今年已用掉240萬斤,保證價向農民收購,削皮、切片後冰存



製作

鳳梨切成扇狀,加麥芽、糖熬煮2小時,不添加其他;外皮用日本麵粉、土雞蛋、紐西蘭奶油,風味特別,但不會太挑戰世俗



方向

確認回購率高達8成,便增資蓋廠,多雇用當地農婦;即使如此,節慶定單還是供不應求,計劃賣到中國、新加坡、日本等地



人味

客人千里迢迢來到南投139縣道旁三合院,必端上熱茶,請吃1整個、未切割鳳梨酥,周末1天要送5000多個,市面少見的慷慨


許勝銘小檔案

年齡:1969年生,41歲
學歷:南開工專機械系畢業
經歷:
20歲 出社會 女裝專櫃外務,回南投種茶
39歲 和叔叔、哥哥、堂弟合夥自創「微熱山丘」

店家資料

南投本店:南投市鳳山里八卦路1100巷2號
台北門市:台北市民生東路5段36巷4弄1號
電話:(049)229-2767,(02)2760-0508
網址:http://www.sunnyhills.com.tw/

營運概況

創業成本:500萬元(隔年增資4000萬元)
月營業額:900萬元食材成本 400萬元
人事:130多萬
雜支:120萬元(含包材、運費等)
試吃成本:50萬元
每月淨利:200萬元
註:部份數據為記者估算


林東傳 德禮餐飲顧問總經理

今日達人
強化產地認證

「微熱山丘」行銷效能已經發酵,中國、日本對鳳梨酥,評價、接受度很高,未來它要賣到國際,須先奠定「台灣第一品牌」地位,如此須強化產地履歷認證、和農民的連結,也要留意稅務合法,才能降低同業攻擊。它的環保包裝,符合世界潮流,不需發展多元產品,堅持做真材實料的土鳳梨酥就夠了。


顧客心聲


周家姊妹花

皮酥新鮮大塊

我們是聽人家口耳相傳來,聽說它用鳳梨,真材實料去熬,實地吃起來,真的是這樣!滋味酸酸甜甜,皮也很酥,整體新鮮又大塊。這裡不像一般門市,反而像來作客、吃喜酒,一進門就有人招呼喝茶,給一整個試吃。建議沿途指標要再清楚,不然外地人真的會跑錯。



Ken 服務業

假日排隊太長

我們路過這條縣道好幾次,很納悶這裡不是名勝,為什麼停一堆遊覽車、小轎車,每人手提一盒鳳梨酥?好奇來看,才知道它餡料有纖維,很特殊;別家較小顆、餡是甜的,但這家很大1塊、甜甜酸酸,吃得到鳳梨,老闆給試吃很大方。建議店面大一點,不然假日隊伍太長。


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